Marketing dello studio odontoiatrico: prima di investire, il sistema è pronto?

Il marketing non comincia dalla campagna pubblicitaria. 

Comincia dal sistema che deve trasformare visibilità in valore.

Negli studi odontoiatrici il marketing è diventato un tema sempre più presente.

Le proposte arrivano continuamente: rifare il sito, migliorare il posizionamento sui motori di ricerca, produrre reel, pubblicare con maggiore frequenza sui social, attivare campagne su Facebook e Instagram, costruire funnel, promuovere determinati trattamenti.

Prima di incaricare un’agenzia di marketing, uno studio dovrebbe avere chiaro di che cosa ha realmente bisogno.

• Servono nuove attività?
• Nuove iniziative?
• Nuovi strumenti?

Oppure serve prima comprendere meglio come lo studio si presenta oggi al mercato?

Una strategia parte da qui.

Richiede una valutazione del brand dello studio, dei suoi elementi distintivi, dei punti di forza già riconoscibili e degli aspetti che possono essere migliorati.

Richiede anche una lettura dell’intero ecosistema comunicativo e promozionale: ciò che i pazienti vedono, ascoltano, trovano online, sperimentano nello studio e raccontano successivamente ad altri.

Solo dopo questa analisi diventa possibile decidere quali attività, strumenti o iniziative siano realmente coerenti con gli obiettivi dello studio.

Il marketing è un ecosistema

Per uno studio odontoiatrico il marketing comprende tutto ciò che contribuisce a costruire la relazione tra lo studio, i suoi pazienti e il mercato nel quale opera.

Ne fanno parte il passaparola, la reputazione, l’immagine dello studio, l’esperienza del paziente, la presenza sul territorio, il sito internet, la visibilità nei motori di ricerca, le recensioni, i social media, le relazioni professionali, gli eventi e le campagne a pagamento.

Questo significa che uno studio con un’eccellente reputazione, un passaparola consolidato e una presenza digitale coerente sta già costruendo valore di marketing anche se pubblica pochi reel.

E significa anche che aumentare semplicemente il numero dei contenuti pubblicati o acquistare maggiore visibilità non risolve automaticamente un problema di marketing.

Prima occorre sapere che cosa vogliamo ottenere.

È cambiato anche il modo in cui le persone cercano informazioni.

A rendere il quadro ancora più articolato c’è un cambiamento recente e molto rilevante: l’intelligenza artificiale è entrata tra la domanda posta alla rete e la risposta restituita all’utente.

Il percorso tradizionale era relativamente semplice:

domanda → motore di ricerca → risultati organici o sponsorizzati → sito.

Oggi la ricerca può passare anche attraverso sistemi che elaborano la domanda, consultano più fonti e restituiscono una risposta sintetizzata.

Google ha integrato funzionalità come AI Overview e AI Mode e precisa che le tradizionali buone pratiche SEO continuano a essere fondamentali anche nella ricerca generativa: contenuti originali e utili, pagine tecnicamente accessibili, informazioni affidabili e una struttura del sito comprensibile. Per lo studio questo significa verificare che il sito continui a essere facilmente trovato dai motori di ricerca e, allo stesso tempo, comprensibile e autorevole anche per i sistemi che oggi restituiscono risposte attraverso l’AI.

Il punto per la Direzione di uno studio odontoiatrico, è comprendere che il sistema comunicativo promozionale deve essere coerente, accessibile, autorevole e riconoscibile attraverso più punti di contatto.

Il sito rimane centrale, ma deve dialogare con reputazione, ricerca locale, contenuti, social e nuove modalità di accesso alle informazioni.

I social non iniziano dalla campagna sponsorizzata

Lo stesso ragionamento vale per Facebook e Instagram.

Una numerosità elevata di follower può contribuire alla reputazione e alla prova sociale, ma non costituisce il prerequisito tecnico per poter attivare una campagna.

Prima dell’investimento pubblicitario è più utile verificare che esista un ecosistema credibile.

• Chi raggiunge il profilo trova contenuti recenti e aggiornati e coerenti?
• Comprende chi è lo studio, che cosa fa e quale identità professionale esprime?
• Il sito al quale viene rimandato è coerente con il messaggio?
• Il contenuto è stato progettato per il canale utilizzato?

Anche sui social non basta “esserci”: contenuti, formato e messaggio devono essere adatti al canale e verificati nel tempo per capire che cosa funziona davvero.

Nel 2026 Meta ha dichiarato di aver rafforzato ulteriormente il peso dei contenuti originali nelle raccomandazioni di Instagram e Facebook.

Anche in questo caso, quindi, la domanda manageriale viene prima di quella tecnica:

che cosa vogliamo ottenere da questo investimento e quali condizioni devono esistere perché possa produrre valore?

Attività, scopo e obiettivo sono tre cose diverse

Quando arriva una proposta di marketing, uno dei primi compiti di chi supporta la Direzione dovrebbe essere distinguere con precisione tre elementi.

L’attività descrive ciò che verrà fatto.

• Realizzare quattro reel al mese è un’attività.
• Attivare una campagna Meta è un’attività.
• Ottimizzare alcune pagine del sito è un’attività.

Lo scopo spiega perché decidiamo di farlo.

• Aumentare la notorietà dello studio.
• Rafforzarne il posizionamento.
• Far conoscere una nuova area clinica.
• Intercettare una determinata domanda.
• Mantenere la relazione con i pazienti.

L’obiettivo traduce lo scopo in un risultato che possa essere verificato.

• “Aumentare la nostra presenza sui social” descrive un’intenzione.
• “Aumentare entro sei mesi del 20% le richieste di prima visita provenienti dal web, mantenendo un determinato costo di acquisizione e verificando la capacità produttiva disponibile” è già un obiettivo che può essere governato.

La distinzione sembra semplice.

Nella pratica cambia completamente il modo in cui una proposta viene valutata.

L’investimento reale è più ampio della fattura dell’agenzia

Una seconda valutazione riguarda le risorse.

Se un’agenzia propone quattro video al mese, una giornata di registrazione, preparazione degli script, revisione dei contenuti e gestione delle campagne, l’investimento dello studio non coincide con il solo compenso dell’agenzia.

Comprende anche:

• tempo della Direzione, 
• tempo dell’Office Manager, 
• disponibilità dei clinici, 
• produzione dei materiali, 
• gestione delle approvazioni, 
• organizzazione delle riprese, 
• risposta ai contatti generati e continuità dell’attività nel tempo.

Ogni azione di marketing utilizza risorse dell’organizzazione.

Per questo deve essere valutata anche dal punto di vista organizzativo.

Una proposta economicamente sostenibile può diventare molto onerosa se richiede un volume di lavoro interno che lo studio non aveva previsto.

E se la campagna funziona?

Questa è forse la domanda più importante.

Supponiamo che l’agenzia faccia molto bene il proprio lavoro.

La campagna genera quaranta nuovi contatti.

A quel punto:

• Chi risponde?
• Entro quanto tempo?
• Con quale modalità?
• Chi raccoglie le informazioni?
• Come viene registrata la provenienza del contatto?
• Il front office possiede le competenze necessarie per gestirlo?
• L’agenda dispone della capacità necessaria?
• Ci sono spazi produttivi sufficienti?
• Il percorso dalla richiesta alla prima visita è definito?
• Il team può sostenere l’aumento del carico?
• E soprattutto: sappiamo misurare che cosa succede a quei quaranta contatti?

Una campagna può quindi essere tecnicamente efficace e produrre ugualmente un investimento poco soddisfacente per lo studio.

Il problema può trovarsi dopo il click.

Ed è proprio qui che marketing e organizzazione smettono di essere due mondi separati.

Misurare la campagna e misurare il sistema

Un’agenzia può correttamente analizzare impression, visualizzazioni, click, costo per click, lead e conversioni della campagna.

Sono dati necessari.

Lo studio deve aggiungerne altri (Leggi anche KPI nello studio odontoiatrico: stai misurando ciò che conta davvero?):

• Quanti contatti sono stati realmente raggiunti?
• Quanti hanno ricevuto risposta?
• Con quali tempi?
• Quanti hanno fissato un appuntamento?
• Quanti si sono presentati?
• Quanti hanno iniziato un percorso di cura?
• Quale capacità produttiva hanno utilizzato?
• Quale valore economico e quale marginalità hanno generato?

Il marketing misura quanto bene stiamo generando attenzione e domanda.

Il governo dell’organizzazione deve misurare che cosa accade a quella domanda quando entra nello studio.

Sono due livelli complementari.

Negli studi sanitari c’è un’ulteriore verifica: il messaggio

In odontoiatria l’efficacia della comunicazione deve essere accompagnata da un’altra valutazione: la conformità del messaggio sanitario.

L’art. 1, comma 525, della legge 145/2018, nella formulazione modificata nel 2023, tutela il diritto a una corretta informazione sanitaria, la libera e consapevole determinazione dell’assistito, la dignità della persona e il principio di appropriatezza delle prestazioni.

La norma esclude gli elementi di carattere attrattivo e suggestivo – incluse offerte, sconti e promozioni – quando possano determinare il ricorso improprio a trattamenti sanitari.

La modifica del 2023 è rilevante perché ha contribuito a superare una lettura basata su un divieto generalizzato della comunicazione promozionale.

Il Ministero della Salute, con nota del 25 ottobre 2023, ha chiarito che la nuova formulazione del comma 525 ricerca un bilanciamento tra libertà del mercato e tutela della salute, concentrando il divieto sulle informazioni che, per il loro carattere attrattivo e suggestivo, possano indurre al ricorso a prestazioni inappropriate e ingiustificate.

È una prospettiva coerente anche con l’evoluzione europea.

Nel caso C-339/15 (Vanderborght), relativo alla pubblicità dei servizi di cura del cavo orale e dei denti, la Corte di Giustizia dell’Unione europea ha ritenuto incompatibile con l’art. 56 TFUE una normativa nazionale che vietava in modo generale e assoluto qualsiasi pubblicità per tali prestazioni. La Corte ha tuttavia riconosciuto che possono essere previste limitazioni al contenuto e alle modalità della comunicazione, purché giustificate dalla tutela della salute pubblica e della dignità professionale e proporzionate rispetto a tali obiettivi.

Questo cambia anche il modo con cui affrontare espressioni come “Open Day”.

Anche il precedente CCEPS del 2019 sull’“Open Day” va letto nel suo contesto specifico. Nella decisione n. 16 del 30 gennaio 2019 (massima 129), la criticità riguardava un annuncio che associava l’“Open Day” all’esaltazione di un apparecchio trasparente, al marchio commerciale e alla presentazione di uno specifico prodotto. La Commissione ritenne quindi commerciale il messaggio nel suo complesso: il punto non era l’espressione “Open Day” considerata isolatamente, ma l’uso che ne veniva fatto all’interno di quella comunicazione. Si tratta inoltre di un precedente anteriore alla riformulazione del comma 525 del 2023 e va quindi contestualizzato alla luce dell’attuale disciplina della comunicazione sanitaria.

Per valutare una comunicazione sanitaria diventa quindi più utile analizzare il messaggio nel suo insieme:

• Il messaggio è vero e documentabile?
• Quale bisogno cerca di intercettare?
• Il messaggio informa o induce?
• Quali leve persuasive utilizza?
• Rispetta la libera determinazione della persona?
• Può incentivare o suggestionare al punto di un ricorso improprio a una prestazione?

La comunicazione sanitaria non può essere valutata soltanto in termini di capacità di generare conversioni.

Una campagna efficace deve essere anche una campagna appropriata.

Quale ruolo per l’Office Manager?

Tutto questo chiarisce anche quale competenza dovrebbe possedere un Office Manager. Il suo compito non è necessariamente realizzare campagne, fare SEO o diventare social media manager.

È possedere una cultura organizzativa sufficiente per leggere una proposta, fare le domande corrette, collegarla agli obiettivi dello studio, verificare le risorse necessarie, presidiare l’esecuzione e riportare alla Direzione informazioni utili per decidere.

Davanti a una proposta di marketing dovrebbe quindi essere in grado di ricostruire questa sequenza: ATTIVITÀ → SCOPO → OBIETTIVO → MESSAGGIO → COMPLIANCE → INVESTIMENTO → RISORSE → MISURAZIONE → DECISIONE.

• Che cosa ci stanno proponendo?
• Per quale ragione?
• Quale risultato dovrebbe produrre?
• Quale messaggio porteremo all’esterno?
• È coerente con le regole della comunicazione sanitaria?
• Quanto costa realmente?
• Quali risorse interne richiede?
• Per quanto tempo?
• Quali indicatori utilizzeremo?
• Quali risultati porteremo infine alla Direzione per decidere se proseguire, modificare o interrompere l’investimento?

Questa è competenza manageriale applicata al marketing.

Il marketing come parte del sistema

Uno studio odontoiatrico può certamente decidere di aumentare la propria visibilità. Può investire nel sito, nei social, nella reputazione, nella ricerca, negli eventi o nelle campagne pubblicitarie. Ma ogni investimento genera conseguenze nel sistema. Prima di acquistare visibilità occorre sapere se ciò che diventerà più visibile è coerente. Prima di generare domanda occorre sapere se l’organizzazione è capace di gestirla. Prima di misurare i lead occorre sapere quale risultato vogliamo ottenere.

Il marketing può generare attenzione e domanda.

È l’organizzazione che deve trasformarle in relazione, esperienza, produzione e valore. Per questo, in uno studio odontoiatrico, il marketing è anche una questione di governance.

FONTI DI VERIFICA – COMUNICAZIONE E PUBBLICITÀ SANITARIA Normativa vigente. Legge 10 agosto 2023, n. 103 e testo coordinato del D.L. 13 giugno 2023, n. 69, art. 6, che ha riformulato il comma 525 della legge 145/2018. Gazzetta Ufficiale Chiarimento del Ministero della Salute. Nota del 25 ottobre 2023, prot. n. 59184-25/10/2023-DGPROF-MDS-P, trasmessa con Comunicazione FNOMCeO n. 127/2023. Nota FNOMCeO / Ministero della Salute Corte di Giustizia dell’Unione europea. Sentenza 4 maggio 2017, causa C-339/15, Luc Vanderborght, sulla incompatibilità di un divieto generale e assoluto di pubblicità odontoiatrica e sul principio di proporzionalità delle restrizioni. EUR-Lex – C-339/15 CCEPS – “Open Day”. Massimario delle decisioni CCEPS 2019, massima 129, decisione n. 16 del 30 gennaio 2019: valutazione del messaggio nel suo complesso, con riferimento al prodotto, al marchio commerciale e alla finalità promozionale. Ministero della Salute – Massimario CCEPS 2019 Lettura consigliata: le fonti vanno considerate nel loro contesto temporale e sistematico, tenendo conto della riformulazione del comma 525 intervenuta nel 2023.