Autenticità, trasparenza, tutela del paziente e utilizzo dei dati: le nuove indicazioni del 2026 riportano il marketing digitale dentro la governance dello studio odontoiatrico.
Recensioni, newsletter, piattaforme di invio e strumenti di analisi appartengono allo stesso ecosistema digitale dello studio. Cambiano gli strumenti, ma la domanda organizzativa è la stessa: sappiamo come vengono raccolte le informazioni, chi le utilizza e secondo quali regole?
Le nuove indicazioni AGCM sulle recensioni e quelle del Garante Privacy sui tracking pixel riportano l’attenzione su autenticità, trasparenza e responsabilità.
Per lo studio odontoiatrico significa governare meglio due momenti della relazione digitale: ciò che il paziente racconta pubblicamente dello studio e ciò che lo studio può conoscere del comportamento del destinatario delle proprie comunicazioni.
Le recensioni contano anche nella nuova ricerca digitale
Le recensioni contribuiscono alla reputazione online dello studio. Chi cerca un professionista o uno studio odontoiatrico può utilizzare Google Maps, motori di ricerca oppure sistemi di ricerca assistiti dall’intelligenza artificiale. Numero e qualità delle recensioni possono contribuire alla visibilità locale insieme ad altri fattori, mentre i sistemi AI possono utilizzare informazioni pubblicamente disponibili per costruire le proprie risposte.
La reputazione digitale assume quindi un peso crescente nella percezione e nella scelta dello studio.
Il criterio da preservare è semplice: la reputazione ha valore quando riflette esperienze autentiche e rappresentative.
Le Linee guida AGCM: cosa interessa realmente allo studio odontoiatrico
Con Delibera n. 32067 del 13 ottobre 2026 l’Autorità Garante della Concorrenza e del Mercato ha adottato le Linee guida sui requisiti di liceità delle recensioni online. La disciplina specifica introdotta dalla Legge 34/2026 riguarda le imprese della ristorazione e le strutture del settore turistico-ricettivo. Gli obblighi previsti per questi settori non vanno quindi trasferiti automaticamente agli studi odontoiatrici.
Per gli studi sanitari restano particolarmente utili i principi generali richiamati dalle Linee guida: autenticità, trasparenza e contrasto alla manipolazione delle recensioni.
Sono criteri utili per verificare come lo studio richiede, utilizza e gestisce la propria reputazione online.
Chiedere una recensione: libera, neutra, autentica
Lo studio può invitare il paziente a condividere la propria esperienza.
La richiesta dovrebbe essere neutra, senza suggerire il contenuto, richiedere espressamente cinque stelle o rivolgersi sistematicamente soltanto ai pazienti che si presume siano soddisfatti.
Una formula semplice può essere: “Se desidera condividere la Sua esperienza con il nostro studio, può lasciare una recensione attraverso questo collegamento. Ogni valutazione è libera e volontaria.”
Anche eventuali incentivi richiedono attenzione. Sconti, omaggi o altri vantaggi possono influenzare il giudizio e ridurne l’autenticità.
Per uno studio odontoiatrico la soluzione più lineare è evitare vantaggi collegati alla pubblicazione della recensione.
C’è inoltre un secondo livello di verifica: disporre del recapito del paziente per finalità di cura non significa poterlo utilizzare automaticamente per qualsiasi comunicazione successiva.
Anche il canale utilizzato per richiedere la recensione deve essere coerente con le finalità per cui i dati sono stati raccolti. Va quindi verificato che l’informativa privacy sia coerente con l’utilizzo previsto dei dati.
Pubblicare recensioni significa anche spiegare come vengono gestite.
Quando lo studio raccoglie, seleziona o pubblica recensioni sul proprio sito o attraverso canali direttamente controllati, dovrebbe essere comprensibile come vengono acquisite, eventualmente moderate e verificate. La dicitura “recensione verificata” presuppone un criterio attendibile per riscontrare l’effettiva esperienza.
La verifica può essere interna oppure affidata a soggetti esterni: non esiste un obbligo generale di certificazione da parte di terzi.
Resta un limite fondamentale: verificare l’autenticità della recensione non autorizza lo studio a divulgare informazioni sanitarie del paziente.
Recensioni negative: rispondere con misura
Non esiste un obbligo generale di risposta pubblica alle recensioni negative. La risposta è una scelta gestionale e va valutata in relazione al contenuto.
Una critica relativa ad accoglienza, tempi o organizzazione può meritare un riscontro misurato. Una contestazione clinica richiede maggiore prudenza ed è preferibile approfondirla attraverso un canale riservato.
Se è il paziente stesso a raccontare pubblicamente la propria esperienza o a citare un determinato trattamento, lo studio può naturalmente ringraziare, riconoscere il feedback e rispondere alla recensione.
La cautela riguarda ciò che viene aggiunto nella risposta: è opportuno non entrare pubblicamente nel merito di diagnosi, prestazioni effettuate, appuntamenti, documentazione clinica o altri elementi conosciuti dallo studio nell’ambito del rapporto di cura. Il paziente sceglie che cosa rendere pubblico della propria esperienza; lo studio mantiene la risposta entro un livello di informazione proporzionato e rispettoso della riservatezza.
Una formula per una recensione positiva può essere: “Grazie per aver condiviso la Sua esperienza e per le parole dedicate al nostro team. Siamo lieti che abbia apprezzato il percorso e l’attenzione ricevuta.”
In caso di recensione critica: “Ogni feedback è prezioso per noi, anche quando evidenzia una criticità o un’insoddisfazione. Prestiamo attenzione a ogni segnalazione e, nel rispetto della riservatezza, preferiamo non approfondire pubblicamente situazioni individuali. Restiamo disponibili attraverso i nostri canali riservati per un confronto diretto.”
E i 30 giorni?
La Legge 34/2026 prevede, per le imprese della ristorazione e del settore turistico-ricettivo, che la recensione sia rilasciata entro 30 giorni dalla conclusione della fruizione del servizio.
Il termine riguarda quindi il momento in cui viene pubblicata la recensione: non è il termine entro cui l’impresa deve rispondere e non è un limite applicabile agli studi odontoiatrici.
Le Linee guida AGCM precisano inoltre che una recensione pubblicata oltre tale termine non costituisce, per il solo ritardo, una violazione del Codice del consumo. Per gli studi odontoiatrici una recensione pubblicata mesi dopo una prestazione non diventa quindi illecita per il semplice trascorrere del tempo.
Tre domande sulla reputazione online
Prima di costruire procedure complesse, uno studio dovrebbe saper rispondere a tre domande:
- Come chiediamo le recensioni?
La richiesta è libera, neutra e coerente con il trattamento dei dati?
- Chi decide se e come rispondere?
Sono chiari i criteri per distinguere una criticità organizzativa da una contestazione clinica o da un contenuto illecito?
- Come gestiamo i casi problematici?
Conserviamo le evidenze necessarie per eventuali segnalazioni senza raccogliere dati in modo indiscriminato?
Newsletter e tracking pixel: inviare e tracciare sono due attività diverse
Accanto alla reputazione online, nel 2026 è diventato particolarmente rilevante anche il tema del tracking delle comunicazioni e-mail. Il tema riguarda gli studi che utilizzano newsletter o piattaforme di invio massivo per comunicare con i pazienti, ma anche molte altre attività professionali.
Molti professionisti sanitari utilizzano questi strumenti per comunicare con colleghi e comunità professionali: ad esempio medici e odontoiatri che svolgono attività di formazione o partecipano come relatori a congressi e utilizzano newsletter per segnalare corsi, eventi, pubblicazioni o proprie partecipazioni scientifiche.
Lo stesso vale per società scientifiche, associazioni professionali, enti di formazione e organizzatori di eventi, che gestiscono mailing list anche molto numerose per informare gli iscritti su congressi, webinar, attività formative e iniziative istituzionali.
In tutti questi casi è essenziale sapere che cosa la piattaforma registra sul comportamento del destinatario. Questi strumenti possono utilizzare tracking pixel: piccole immagini invisibili inserite nel messaggio che permettono di rilevare l’apertura dell’e-mail e, a seconda della configurazione, altre informazioni sulle interazioni del destinatario.
Il criterio da comprendere è semplice: inviare una comunicazione e monitorare individualmente ciò che il destinatario fa con quella comunicazione sono due attività diverse.
Quando la piattaforma consente di sapere, rispetto al singolo destinatario, se la comunicazione è stata aperta, quando, con quale frequenza o quali collegamenti sono stati utilizzati, il Garante richiede in linea generale:
- informazione preventiva sul tracciamento;
- verifica della base giuridica;
- consenso preventivo nei casi ordinari in cui il tracking misura il comportamento individuale;
- possibilità di revoca semplice;
- configurazione degli strumenti secondo principi di minimizzazione e privacy by design.
Il termine indicato dal Garante per l’adeguamento alle Linee guida è il 29 ottobre 2026.
Le statistiche realmente aggregate richiedono una valutazione diversa: quando sono utilizzate esclusivamente per conoscere dati complessivi sull’andamento delle comunicazioni e sono configurate in modo da impedire la misurazione del comportamento del singolo destinatario, il consenso può non essere necessario.
La verifica deve quindi partire dalla configurazione concreta della piattaforma utilizzata.
Tre domande da fare oggi sulla piattaforma di invio.
- Il sistema produce soltanto statistiche aggregate oppure identifica il comportamento del singolo destinatario?
Sapere che il 45% dei destinatari ha aperto una comunicazione è diverso dal poter sapere quali singole persone l’hanno aperta, quando e quante volte.
- La nostra informativa privacy descrive il tracking effettivamente utilizzato?
La persona deve poter comprendere quali informazioni vengono raccolte e per quale finalità.
- Come viene gestita la scelta del destinatario?
Quando è richiesto il consenso, devono essere previste modalità semplici per acquisirlo e revocarlo, anche rispetto al tracciamento.
Sono tre verifiche da effettuare insieme al fornitore della piattaforma o a chi gestisce tecnicamente le comunicazioni.
Monitorare significa anche imparare
Recensioni e dati provenienti dalle attività digitali possono fornire informazioni utili all’organizzazione.
Le recensioni possono evidenziare segnali ricorrenti relativi ad accoglienza, comunicazione, tempi, accessibilità o esperienza percepita.
I dati delle comunicazioni possono aiutare a comprendere quali contenuti generano maggiore interesse, purché la misurazione avvenga secondo modalità conformi e proporzionate.
Il valore sta nel raccogliere i dati realmente utili, con una finalità definita, e sapere come utilizzarli.
Marketing digitale: strumenti da governare
È importante sapere che cosa accade ai dati e alle informazioni ogni volta che utilizziamo uno strumento digitale.
- Una recensione racconta qualcosa dello studio.
- Un tracking pixel può raccontare qualcosa del destinatario.
Governare significa sapere che cosa stiamo raccogliendo, perché lo stiamo facendo, chi utilizza quelle informazioni e quali responsabilità ne derivano.
Autenticità, privacy, marketing e organizzazione diventano così parte della governance digitale dello studio odontoiatrico.
