La comunicazione, questa sconosciuta – Dentista manager

Non conosco un termine dai contenuti più ampi della parola “comunicazione”. Dentro il concetto di comunicazione c’è un mondo relazionale, fatto di personalità, ruoli, dinamiche, espressività, aspettative ascolto e feedback solo per citare gli elementi di base.

La prima forma di comunicazione avviene attraverso i 5 sensi, tatto, olfatto, gusto, vista, udito. La sintonizzazione emotiva del genitore è uno degli elementi chiave per una buona comunicazione genitore- figlio. La comunicazione non verbale dei primi mesi di vita, costruisce lo spazio relazionale sicuro, l’intimità.

E’ l’emozione il centro della relazione di intimità. Quanto più si è in sintonia emotiva con la persona, tanto più la comunicazione verbale sarà superflua. Quando si è in intimità con una persona, le parole non servono, perché gli stati d’animo e le emozioni “si sentono”, al di là del fatto che vengano espresse a parole. Sono i gesti, il contatto, gli sguardi, gli elementi della comunicazione intima.

Le parole servono perchè nell’usarle si usa un codice comune, dagli assunti condivisi, servono a chi esprime il suo pensiero servono a chi lo ascolta, per integrarle con le informazioni non verbali che gli pervengono grazie all’intimità. Dialogo e ascolto sono le due facce della comunicazione.

Nel contesto odontoiatrico la comunicazione risente della prossemica, ovvero della distanza a cui avviene la comunicazione. La distanza sociale va dal metro e 20 centimetri ai 3 metri e mezzo, la distanza personale è dai 50 cm al metro, la distanza pubblica è oltre i 3,5 metri e la distanza intima è entro i 40 centimetri. Questo significa che normalmente le persone che non hanno una relazione amicale, si muovono in uno spazio che va dal metro e 20 centimetri ai 3 metri, gli amici si muovono in uno spazio che va dai 50 centimetri al metro, ma solo le persone con cui siamo in intimità entrano nello spazio dei primi 40 centimetri.

Nell’odontoiatria, sia nella relazione con il paziente che nella relazione con il personale ausiliario, la comunicazione avviene entro i 50 centimetri, nella zona di intimità e questo a prescindere dal reale stato di intimità raggiunta dalla persona. Per questo le dinamiche di comunicazione in ambito odontoiatrico sono più complesse da gestire rispetto ai normali contesti aziendali.

Socialità e comunicazione sono dimensioni interdipendenti. Saper comunicare in modo adeguato, significa avere un elevato livello di consapevolezza di sé mentre si vive la comunicazione. Richiede un notevole sforzo di concentrazione, di presenza, di qui ed ora, e contemporaneamente richiede la capacità di tenere a mente il ruolo nel quale si sta comunicando, le aspettative correlate al ruolo, lo scopo della comunicazione e cosa ci si propone di ottenere dall’altro attraverso l’interazione.

Per “saper comunicare” bisogna capire che il linguaggio è un mezzo, la dinamica è data dalla relazione, le tecniche contribuiscono a raggiungere lo scopo della comunicazione.

La comunicazione di servizio è basata sulle parole. “Passami questo” passami quello”. “Che ore sono, A che ora pensi che avremo finito? “ . Più si usano le parole con precisione e più aumenta l’efficacia della comunicazione. Questo e quello sono ampiamente interpretabili, “passami lo specchietto e la sonda parodontale” lo sono molto meno.

La comunicazione ha sempre uno scopo. Si parla per ottenere informazioni, per vicinanza, per aggressività, sempre e comunque per soddisfare un bisogno.

Con il paziente si parla per renderlo consapevole e partecipe alle cure, si parla per conoscerlo, lo si ascolta con attenzione per comunicare in modo efficace, per sostenerlo nel momento del disagio, per confortarlo se ha paura, per accomiatarsi, per stimolare una maggiore partecipazione, per informarlo, avvisarlo, educarlo.

Davanti al paziente si parla in un centro modo, consapevoli che ascolta, e che da quello che ascolta dipende anche la percezione della professionalità. Il dialogo professionale fatto a beneficio del paziente, a prescindere dalla dinamica di comunicazione (medico-assistente, medico-segretaria, medico-medico) è come un copione, in cui le parole vengono scelte in funzione di ciò che si vuole che il paziente ascolti.

In assenza del paziente di parla in modo diverso, ci si può esprimere liberamente, ed a seconda della relazione in essere, si adotterà una comunicazione differente. E’ la relazione che sostiene la comunicazione. Se ho una relazione a contenuto affettivo (amicale ad esempio) con una persona, significa che quella persona gode della mia stima personale, che ho una buona sintonia emotiva. Da quella persona accetterò toni e modi e parole diverse da quelle che accetterei da una persona con la quale non ho una relazione affettiva. Va sempre tenuto presente quando si partecipa a una comunicazione tra più persone. Osservando la prossemica e la gestualità, si noteranno le relazioni amicali e quelle più distaccate, e si capirà perché certe persone possono rivolgersi in un certo modo ed altre no.

E poi c’è la comunicazione promozionale. Ovvero il marketing. Cosa voglio dire al mondo? Qual è il messaggio? Sono un bravo professionista? sono il professionista più bravo? Sono o siamo? Cosa ci distingue dagli altri “dentisti”? Perché un paziente dovrebbe rivolgersi a noi? Sono domande fondamentali da porsi prima di ideare il piano marketing. Come comunico, dove comunico, quando comunico, con quale frequenza comunico, a chi comunico, con quali mezzi, con quale stile, sono tutti aspetti che i professionisti della comunicazione approfondiscono per formulare la loro proposta.

Prima di affidarsi alle agenzie di comunicazione, riflettere e ponetevi queste domande: qual è il messaggio? A chi mi rivolgo? Quanto sono disposto ad investire nella comunicazione? Quanto tempo mi concedo per raggiungere gli obiettivi prefissi? Come saprò di averli raggiunti?

La coerenza è una degli elementi più preziosi per sviluppare fiducia. Se affermo di essere “sempre disponibile” o “flessibile” e poi elenco una serie di no alle richieste di disponibilità sarà difficile che la persona mi valuti affidabile. Comunicare in sanità è molto difficile, perché si tratta di prendere il sistema complesso per eccellenza (il corpo umano) e spiegarlo in modo semplice. “La semplicità è la massima raffinatezza”, diceva Leonardo ancora nel XVI secolo. Il grande genio sapeva quanto era importante riuscire a trasferire al prossimo concetti molto complessi in modo semplice.

Comunicare in modo semplice non vuol dire banalizzare. Quando si banalizza si svuota di valore il concetto, l’esperienza, il prodotto, il manufatto o la prestazione. Vuol dire riuscire a far capire al prossimo il valore principale del concetto, del prodotto dell’esperienza o della prestazione, quelli che orientano i comportamenti.

Perché spiegare l’odontoiatria sul web?
Perché è cambiato il modo in cui il paziente si informa. Il paziente è diventato “un consumatore dei servizi di salute”. Prima di affidarsi a qualcuno per la soluzione dei suoi problemi, si informa, sul portale della conoscenza h 24, Il mondo Google, il mondo sempre disponibile e per davvero. Il paziente consumatore interroga Google che ha affinato le sue ontologie formali, che richiede di scrivere in chiave Seo semantica, ovvero in modo tale che l’utente finale trovi soddisfazione alla sua domanda. Le persone parlano a diversi livelli di competenza. Un potenziale paziente può cercare in internet “impianto endosseo osteointegrato “e un altro “vite in titanio”, un altro ancora chiodo. L’utente, per cercare in modo efficace in internet, deve affinare il linguaggio di ricerca, l’interlocutore deve usare un linguaggio semplice, che gli consenta di essere trovato sia “dal cercatore di impianti endossei osteointegrati” che “dal cercatore di viti in titanio”. Guai ai pregiudizi sul web, la persona che digita “vite in titanio” potrebbe essere un ingegnere aereospaziale, un matematico che ha vinto il premio Nobel, uno scienziato o un fisico, il Seo semantico scrive per i pazienti, per farsi trovare da loro.

L’iter di comunicazione è questo: il paziente ha un bisogno. Cerca in internet. Attraverso la ricerca trova alcune informazioni chiave: come si risolve il suo problema, come ottenere la soluzione desiderata (quando si scrive si alternano i 2 principi in modo che chi ragiona per problema trovi conferma e chi ragiona per soluzione idem) dove siete, chi siete, che faccia avete, com’è la struttura, quali sono i vostri orari, poi torna sulla prestazione, sul problema o sulla soluzione. Solitamente confronta ulteriormente almeno un altro sito, a meno che voi non abbiate scritto in modo talmente semplice ed esaustivo che si ritiene soddisfatto. A quel punto passa al reale. Si confida con qualcuno di intimo e si informa se qualcuno vi conosce, si informa sulla vostra reputazione. La vostra reputazione è fatta dai racconti dei vostri pazienti. Dal modo in cui li avete trattati, dalla diponibilità che avete dimostrato nei loro confronti, dalla corenza della vostra comunicazione, dalle dedizione che avete dimostrato per la vostra professione, dal dolore che hanno sentito durante la prestazione, dalle opzioni di pagamento e che avete concesso e dal risultato estetico che avrete raggiunto, Mi pare ovvio che in tutto questo la vera competenza specifica, quella che solo un collega sa riconoscere, non vale, i titoli accademici, le specializzazioni, sono un corollario. Potete essere i più bravi in assoluto, i più preparati, ma se non curate la vostra comunicazione è facile che il paziente si rivolga altrove, da uno che comunica meglio.

Dal web al contatto con lo studio, anche questo è comunicazione?
Questo è lo scopo della comunicazione. Avere un sito e informare sul web, essere facilmente rintracciabili sul web, sono i primi passi della comunicazione virtuale. In cosa si differenzia la comunicazione virtuale da quella reale? Intanto quella virtuale garantisce l’anonimato. Posso tornare mille volte su sito senza che la mia identità venga svelata. La comunicazione virtuale è più lunga della comunicazione reale. Il paziente si informa, confronta, chiede, si confronta, a volte contatta lo studio per chiedere approfondimenti e ulteriori informazioni. Se si conosce la comunicazione non ci si ferma all’estetica della frase, alla domanda posta, si apprezza il fatto che il paziente è entrato in contato con noi. Il paziente ha fatto una scelta, ha scelto di contattare “noi”. Non importa come pone la sua domanda, per noi è l’opportunità di confermare la nostra immagine. A volte sento dire che “i contatti che arrivano dai social sono contatti di basso livello”. Forse i contatti che giungono dai social sono contatti che viaggiano ad un livello di comunicazione che non si conosce.

La domanda che arriva dai social è una domanda di pancia, risponde ad un bisogno. La domanda sui social proprio per lo stile informale che li caratterizzano è sintetica, diretta, senza preamboli. “Quanto costa togliere un dente? “Si possono mettere gli impianti a 70 anni? “Quanto tempo ci si mette per un’otturazione? “

Assisto spesso a reazioni da lesa maestà, con filippiche sul passato, sui bei tempi passati, con improperi sul povero “Bersani”, sui cambiamenti in atto “sconvolgenti” fino a “non ci sono più le mezze stagioni e si stava meglio quando si stava peggio”.

Se capisci di comunicazione, ringrazi per la domanda posta, rispondi a ciò che ti è stato chiesto, specifichi ciò che ti preme e ribadisci la disponibilità a fare una valutazione personalizzata. Qualcosa del tipo: “grazie per averci posto la domanda. L’onorario per l’estrazione di un dente permanente va da…euro a …euro, a seconda che sia un dente parodontale, un dente incluso, un dente parzialmente incluso, un dente con radici i cui apici sono in prossimità del nervo mandibolare o che pescano nel seno mascellare. Se ha piacere può contattare lo studio per fissare un appuntamento per una visita, le daremo la risposta precisa per il suo caso.

Sito Seo Facebook Instagram You Tube, sono “solo” mezzi di comunicazione. Sono contesti in cui si diffonde il messaggio. Il focus è il messaggio. E il messaggio è la comunicazione. Ogni ambiente ha un suo pubblico, il linguaggio ha le sue regole di efficacia diverse in ogni ambiente.

Quanto tempo per convertire i seguaci del web in contatti?
Dipende dallo stile di comunicazione, da ciò che si comunica, contenuti di valore? Utili? Dalla pressione comunicativa, dall’attrattività delle azioni di comunicazione. Se convertire un messaggio in contatti fosse facile, sarebbe sufficiente organizzare un servizio di uomo sandwich, fare un bel cartellone con un bel messaggio e farlo girare nel luogo più affollato della città per avere lo studio pieno di nuove prime visite.

E’ invece il mix tra la persistenza del messaggio nel tempo che aumenta la popolarità, è l’attrattività del messaggio, e la sua l’utilità o i valori che tramette, che trasformano nel tempo la popolarità in contatto. Perché non va dimenticato che l’odontoiatria cura, e quindi deve attendere lo stato di necessità. Puoi proporre un miglioramento estetico, ma non puoi proporre una cura a chi non ne ha bisogno perché è sano.

Quanto bisogna investire nella comunicazione?
Il primo investimento a mio avviso va fatto per la conoscere la comunicazione interpersonale. Quando tutto il team avrà imparato a comunicare in modo efficace in relazione al ruolo che riveste, si può passare alla comunicazione istituzionale, poi alla comunicazione interpersonale virtuale, mantenere alta la visibilità, lavorare sulla popolarità sociale. L’efficacia delle strategie di comunicazione sono misurabili, L’efficacia del messaggio è misurabile, l’efficacia degli investimenti economici è misurabile, pertanto bisogna investire in comunicazione in base agli obiettivi che si vuole raggiungere ed alle scadenze temporali che ci si dà.

La comunicazione è necessaria?
Non si può non comunicare. Anche non avere un sito è una forma di comunicazione. E’ come non avere la macchina, o non avere la carta di credito, o non avere un profilo sui social. Le negazioni, le esclusioni, sono comunicazioni ad alto volume. Certo, è possibile non avere un sito e lavorare lo stesso, se la comunicazione si concentra sui contatti sociali, se sono attivo e presente nella comunità posso evitare l’investimento web, ma devo tenere attivo lo sforzo di ampliare i contatti sociali, di fare vita di relazione sociale, perché i medici “non vendono prodotti o prestazioni” i medici curano, e l’essere presente agli eventi sociali e fare vita di comunità, serve ad essere popolare così che in caso di bisogno, il nome del professionista sia immediatamente reperibile e ricordabile. La comunicazione serve sempre. Posso investire energie ed essere presente o investire denaro ed essere presente sul web, l’ideale è calibrare un mix dei due aspetti.

Anche di questo parleremo nel 4° Master 2018 “il dentista Manager” insieme a Gabriele Vassura. Lui affronterà gli elementi del marketing, la pianificazione strategica, gli strumenti del marketing, mente il mio intervento tratterà la comunicazione come processo relazione.
Sarà un Master interessante, 4 week end ricchi di informazioni, strumenti e tecniche per evolvere la gestione della professione, da settembre 2018 a dicembre 2018 (28-29/09 – 26/27-10 16-17/11 14-15/12).

 

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